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2014년 11월 18일 ‘사랑’은 이유 없이 ‘소비’는 이유 있게 … 코즈(cause) 마케팅 이야기에 댓글 닫힘 Views: 3085 Featured Stories, INSIGHTS

‘사랑’은 이유 없이 ‘소비’는 이유 있게 … 코즈(cause) 마케팅 이야기

‘에비앙, 볼빅, 산펠레그리노, 시에나디자인, 아주라…’

반 생수 가격의 2-3배를 웃도는 프리미엄 생수들입니다. 미네랄은 물론이고 몸에 좋은 각종  영양소가 듬뿍 들었다는 것은 둘째 치고서라도 600원이면 구매할 수 있는 물을 비싸게 구매한다는 건 일반인들에겐 다소 부담스러운 일인 듯 보입니다.

하지만 만약, 제품 구매와 동시에 기부까지 하는 프리미엄 생수라면 이러한 소비는 우리에게 과한 것일까요? 오늘은 사람들의 마음을 움직이는 착한 마케팅, 코즈 마케팅에 대해 소개해 보려고 합니다.

공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing) :  ‘코즈 마케팅’ 또는 ‘착한 소비’ 운동으로 불리는 공익연계 마케팅은 제품 구매 시 구매금액의 일부분을 어떤 개인이나 단체에 공익을 목적으로 기부하는 것을 의미합니다.

같은 소비라도 이왕이면 ‘착한 제품’... 하나의 사회적 트랜드로 자리 잡아

회의식을 지니고 이를 소비행위와 연결하는 이른바 ‘시티즌 컨슈머(citizen consumer)’가 증가하면서 단순히 자사의 이윤 극대화만을 목적으로 하는 것이 아니라 경제적⋅사회적 가치를 동시에 추구하는 공유가치창출(CSV)을 전략적으로 수행하는 기업들이 점차 늘어나고 있습니다.

CSV를 추구하는 방법의 하나인 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing, 이하 CRM)은 CSR 3.0영역에 포함되는 사회공헌활동 가운데 우리나라에서 가장 활발한 분야로 국내에선 ‘착한 소비’ 운동으로 불립니다.

사본 -causemarketing
시작은 미미하나 끝은 창대하리... 미국 신용카드사의 임직원 기부로 시작

일명 코즈마케팅이라고 불리는 공익연계 마케팅은 소비자가 기업의 이윤 창출을 위한 교환행위에 참여하는 것을 전제로 특정 상품 구매 시 구매금액의 일부분을 어떤 개인이나 단체에 공익을 목적으로 기부하는 기법을 의미합니다.

즈마케팅의 효시는 1983년 미국의 신용카드사, 아메리칸 익스프레스(American Express)로 임직원 기금을 ‘자유의 여신상’ 복원 사업에 기부한 것이 자연스레 캠페인으로 확대 되었습니다. 이 캠페인은 고객들이 자사의 카드를 사용할 때마다 1센트를, 신규 가입 1건당 1달러를 일정 금액을 기부할 수 있게 하였는데, 마케팅 효과는 가히 폭발적이었습니다. 당시 캠페인 기간 동안 무려 170만달러(약 18억원)를 모금했고, 카드 사용은 27% 증가, 신규 발급 건수도 10% 늘었다고 합니다.

기업의 CSR, 자선활동과 명백히 구분되는 코즈 마케팅

익연계 마케팅은 공익적 목적 외에도 단기적인 판매증대를 통해 수익을 달성한다는 기업의 상업적 목적을 분명히 가지고 있습니다. 따라서 소비자의 구매를 조건으로 하지 않는 일반적인 기업의 후원활동이나 자선행위와는 차이가 있습니다.

또한, 많은 기업이 그 동안 해왔던 다양한 사회적 책임 활동(CSR)은 기업 및 브랜드에 대한 우호적인 이미지를 형성해 주는 반면에 명백한 재무적 성과(financial performance)로 연결되지 않는다는 단점이 존재합니다. 심지어 실패한 CSR은 큰 비용만 발생시키고 아무런 성과 없이 끝나버리기도 합니다. 그러므로 기업 입장에서 공익연계 마케팅은 공익을 위한 자금도 마련하면서 기업의 상품 판매도 촉진하는 ‘두 마리 토끼’를 잡을 수 있다는 점에서 매우 매력적인 마케팅 전략입니다.

외국의 코즈 마케팅, 일회성 이벤트보다는 기업의 아이덴티티를 상징
탐스슈즈_공식홈페이지
[이미지 출처] 탐스슈즈 공식 홈페이지

부 문화가 활성화돼 있는 외국의 경우, P&G, AT&T, 존슨앤드존슨, IBM, 스타벅스 등 세계적 기업들이 이미 성공적으로 코즈 마케팅을 펼쳐오고 있습니다. 그 중 단연 돋보이는 코즈 마케팅 기업은 탐스 슈즈(TOMS Shoes)입니다.

’내일을 위한 신발(Shoes for Tomorrow)’이라는 슬로건을 가진 탐스 슈즈는 ‘소비자가 한 켤레의 신발을 구입하면 한 켤레의 신발을 제3세계 어린이들에게 무료로 기부가 됩니다’라는 ‘일대일 기부 공식(One for one)’을 도입했습니다.

탐스 슈즈는 심플하고 가벼운 디자인으로 남녀노소 불구하고 많은 젊은이들의 패션 아이템으로 자리 잡고 있는데요. 하지만 탐스 슈즈의 가장 큰 성공 요인은 소비자들이 신발 한 켤레를 구매하면서 느낄 수 있는 따뜻함, 바로 사회적인 의미를 부여했기 때문입니다.

탐스 슈주의 One for One 유튜브 영상

코카콜라 또한 유니크한 코즈 마케팅을 실행한 기업 중 하나입니다. 2011년 11월부터 2012년 2월까지 자사의 상징물인 북극곰을 위한 구호활동으로 ARCTIC HOME 캠페인을 펼쳤습니다.

코카콜라_WWF공식홈페이지

카콜라는 ARTIC HOME 캠페인을 시작하면서 자사의 상징인 빨간색이 아닌 하얀색 캔을 리미티드 에디션 제품으로 출시했습니다. 이 한정판 캔을 구매한 후, 코카콜라 용기 캡에 새겨진 QR코드에 문자를 보내면 세계야생동물기금(World Wildlife Fund, 이하 WWF)에 1달러씩 기부할 수 있도록 하였는데요. 북극곰이 1922년부터 코카콜라의 광고에 등장했다고 하니 코카콜라의 코즈 마케팅은 경제적인 목적이라기 보다는 평생을 함께 한 친구를 위한 코카콜라의 배려인 듯 보입니다.

코카콜라_inspiration room
국내의 코즈 마케팅, 소비자들의 부정적인 인식을 바꾸는 것부터 시작해야
미네워터_CJ제일제당 공식홈페이지
[이미지 출처] = CJ제일제당 공식홈페이지

장 잘 알려진 국내의 코즈 마케팅 기업은 CJ제일제당의 ‘미네워터’입니다. 그 밖에도 홈플러스 ‘생명의 쇼핑카트’나 하이트진로의 ‘사랑샘물’ 등 대기업을 중심으로 이색적인 코즈 마케팅 캠페인이 성공적으로 진행되고 있습니다.

그러나 서구에 비해 기부 문화가 활성화돼 있지 않은 국내의 경우 아직까지는 ‘기부활동인 것처럼 보이지만 단순한 기업의 판매 전략일 뿐’이라는 부정적인 여론이 다수 존재합니다. 하지만 단순히 일회적인 이벤트성이 아닌 기업이 가장 잘할 수 있는 것, 기업의 아이덴티티와 관통하는 코즈 마케팅을 지속적으로 펼쳐 나간다면 이러한 인식을 바꾸는 건 어려운 일만은 아닐 것입니다.

립 코틀러는 그의 저서에서, 공익과 기업 사이에서 절묘한 균형을 이루는 일이 미래 기업의 생존전략이 될 것이라고 한 바 있습니다. 이러한 측면에서 공익연계 마케팅은 매우 매력적인 수단입니다. 또한, 공익연계 마케팅이 기업 활동의 기본요소가 되어야 한다고 생각하는 소비자계층이 점차 늘고 있고, 공익과 연계된 기업이나 상표의 경우 공익적 활동에 대한 호의적 감정이 전이되어 보다 긍정적인 소비자 태도가 형성되는 것으로 나타나고 있기 때문에 공익연계 마케팅은 앞으로 계속 확대될 전망입니다.

코즈 마케팅의 후발 주자가 되기 보다는 착한 소비 문화를 이끄는 개념 있는 기업이 되보는 건 어떨까요.

참고자료

Hyunjoo Gong

Hyunjoo Gong

처음보단 끝이 기억되고 싶은 사람. 한 가지 색보단 여러 가지 색의 에피소드로 삶을 채워나가는 중

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